ג'ילט המציאה את המודל העסקי "סכין גילוח ו-להבים" - הפרקטיקה של מכירת מוצר יחידה בסיסית יחד עם מוצר חד פעמי שצרכנים חייבים לרכוש ללא הרף. זה היה אסטרטגיית שיווק הליבה של החברה במשך מאה שנים, ואחד כי היה מוצלח כל כך מוצלח כי זה אומץ על ידי חברות רבות אחרות. ג'ילט נרכשה על ידי פרוקטר אנד גמבל (סימול: PG PGProcter & Gamble Co 86) 05-0 61% נוצר עם Highstock 4. 2. 6 ) בשנת 2005 בעסקת מניות בשווי $ 54 מיליארד דולר ( ראה "רכשי משחק רכישה"). בעוד ש- P & G המשיכה להשתמש במודל הגילוח והלהב, ייתכן שיהיה עליה לשנות את האסטרטגיה שלה בעתיד.

-> ->

מהי אסטרטגיה גילוח- and- להבים?

המודל העסקי של מכונת הגילוח והלהב מבוסס על בניית פלטפורמה דומיננטית למוצר צרכני על ידי מכירת יחידת הבסיס (למשל, סכין גילוח) במחיר נמוך מאוד או אפילו כמנהיג הפסד, ולאחר מכן רווחים על ידי מכירת חומרים מתכלים (להבי גילוח) עבור המוצר בשולי רווח גבוהים. תעשיות אחרות אימצו מאז אותה אסטרטגיה עם הצלחה רבה - לחשוב על מדפסות המחשב מחסניות דיו.

היבט מרכזי באסטרטגיה זו הוא כי יחידת הבסיס יכולה להשתמש רק במוצרים מתכלים שנעשו על ידי אותו יצרן (כפי שנעשה בכוונה עם מותגים אחרים). זה נועל את הצרכן לפלטפורמת היצרן ומאפשר לחברה למכור מוצרים מתכלים קנייניים בשולי רווח גבוהים. אם יחידת הבסיס תואמת למוצרים מתכלים שנעשו על ידי יצרנים אחרים, מודל הגילוח והלהבים יהיה קרוב לוודאי לכישלון, שכן הצרכנים יקנו את יחידת הבסיס של הפרימיום ויחפשו אחר חומרים מתכלים חלופיים במחיר נמוך יותר. התחרות שתנבע מכך תביא לירידת מחירים ושוליים עבור מוצרים מתכלים אלו, דבר שיקשה מאוד להחזיר את השוליים הנמוכים לשוליים הנמוכים ביחידת הבסיס.

מתי גילט להציג את האסטרטגיה?

המלך ג'ילט, מייסד ענקית הגילוח, הציג את מכונת הגילוח והלהבים בתחילת המאה ה -20. בעוד המלך ג'ילט קיבל שני פטנטים על סכיני גילוח, להבים ושילובים של השניים ב -1904, הוא רק הציג את אסטרטגיית השיווק המפורסמת שלו ב -1921. עד אז הפטנטים המקוריים פגו.

כמו רנדל פיקר מבית הספר למשפטים של אוניברסיטת שיקגו מציין ב 2011 חתיכת שכותרתה "סכין גילוח- and- להבים, מיתוסים (ים)," ג'ילט לא להציג את האסטרטגיה פורצת הדרך שלה בזמן הטוב ביותר - זה היה היה 1904-1921, כאשר סכין גילוח עדיין תחת הגנה פטנט. במהלך תקופה זו, גילט להגדיר מחיר פרמיה על ידית הגילוח שלה והחזיק את המחיר כאשר הפטנטים היו במקום.אבל אחרי פטנטים פג בשנת 1921, פיקר מציין כי ג 'ילט חתך את המחיר של ידית הגילוח הישן שלה כדי להתאים את המתחרים שלה, ובמקביל הציג להתמודד עם תער חדש נמכר במחיר פרימיום. המכירות של ידית התער במחיר נמוך המריאו. בשנת 1921, מכירות גילוח גילט יותר מאשר הוכפל מן השנה הקודמת ל 4. 25 מיליון דולר. בשילוב עם מספר רב של סכיני גילוח שמכרה ג'ילט לצבא ארה"ב במהלך מלחמת העולם הראשונה, זה הביא לעלייה מהירה בבסיס המשתמשים שלה.

מי עוד משתמש אסטרטגיה סכיני גילוח?

אסטרטגיית הגילוח והלהבים הועסקה בהצלחה על ידי חברות במספר תעשיות, כולל:

מדפסות מחשבים

• : יצרני המדפסות הפכו לשמצה במכירת מדפסות במחירים נמוכים יותר, ולאחר מכן טעינה מחירים תלולים עבור החלפת מחסניות דיו. במהלך השנים, אפילו מדפסות הפכו מתוחכמים יותר עם מספר גדל והולך של תכונות, המחירים שלהם ירדו במונחים ריאליים. עם שוליים במגמת ירידה או בטריטוריה שלילית למכירת מדפסת, השדרה היחידה עבור יצרני המדפסת כדי להגביר את הרווחים היא על ידי מכירת מחסניות דיו קנייניות בשוליים גבוהים. עם זאת, דיו מילוי שירותים שמציעים קמעונאים ענקיים כמו קוסטקו סיטוני קורפ (נאסד"ק: COST COSTCostco סיטוני Corp. 05-0 84% Created with Highstock 4. 2. 6 ), עבור חיסכון של עד 70 אחוזים מן העלות של מחסנית קניינית, עלול להוות איום על הכדאיות לטווח ארוך של המודל העסקי. מד גלוקוז בדם
• : מדדי הסוכר בדם שמשתמשים בחולי סוכרת כדי לפקח על רמות הסוכר שלהם ניתנים באופן שגרתי. הסיבה לכך היא כי היצרנים יכולים להחזיר את העלות באמצעות מכירת רצועות הבדיקה קניינית כי חולים חייבים להכניס לתוך מטר עבור כל קריאה. סוכרת עשויה להשתמש מאות רצועות אלה בשנה, תלוי כמה פעמים ביום הוא צריך לבדוק את רמות הגלוקוז בדם שלו. טלפונים סלולריים
• : חברות הטלפון מוכנים לתת במתנה כמה טלפונים חכמים ללא תשלום - ואת הדגמים האחרונים iPhone בסבסוד ענק - כל עוד הצרכן מוכן להיות נעולים לתוך חוזה רב שנתי. במקרה זה התער הוא הטלפון הלהבים הם החיובים החודשיים על החוזה. באמצעות הסדר זה, הצרכן נמנע לשלם מאות דולרים מראש עבור טלפון סלולרי. במקביל, חוזה הטלפון הסלולרי מעניק לרווחיות הטלפונים של חברת הטלפון, המאפשרת לה להחזיר את סבסוד המכשיר ולבצע רווח נאה בעסקה. מכשירי בידור
• : האסטרטגיה של גילוח- and- להבי הוא אחד הפופולריים מאוד בתעשיית הבידור ואת המשחקים. בהקשר זה, חומרה כגון קינדל e- הקורא או קונסולות המשחקים כמו סוני קורפ (NYSE: SNE SNESONY CORP45 87 + 2. 37% Created with Highstock 4. 2. 6 >) פלייסטיישן (PS) התפתחו כמו סכיני גילוח, ספרים אלקטרוניים או משחקים הם להבי. בעוד עלויות הייצור עבור מכשירים אלה עדיין יקר מדי עבור אותם כדי להינתן חינם, הם בדרך כלל נמכר במחירים המייצרים שולי רזה מאוד, אם בכלל.לדוגמה, כאשר PS4 של Sony יצא בשנת 2013 עם מחיר קמעונאי של $ 399, חברת המחקר IHS העריכה כי עלות 381 $ עבור רכיבים וייצור של כל קונסולה, יצירת מרווח של רק $ 18 ליחידה. (999)> ראה גם מוצרים שעולים יותר מאשר לקנות) Procter & Gamble של סכיני גילוח להבים Procter & Gamble היא המובילה בשוק בשוק הלהבים תער העולמי, עם נתח שוק של כ -70%. היא חייבת את רוב הצלחתה בתחום זה למותג ג'ילט, הכולל את קווי פיוז'ן, מאך 3 ונוס. חטיבת הטיפוח, הכוללת גם בראון ג 'ינג' רים חשמליים ואפילים, היא הרווחית ביותר מבין חמש היחידות העסקיות הגלובליות של פרוקטר אנד גמבל, המהוות 17% מהרווחים לפני מס, תוך תרומה של 10% מהמכירות בשנת הכספים 2014. ג'ילט הציגה רק שני קווי תער חדשים כמעט שני עשורים - מאך 3 ב -1998 ופיוז'ן ב -2006. בחודש אפריל 2014, הודיעה החברה על השיפורים האחרונים בקו החיתוך בעל חמש הלהבות, בצורה של FlexBall ProGlide, אשר מחויב כמו התער הראשון שזז, מסתגל, ו pivots כדי לענות על קווי המתאר של הפנים, המאפשר גילוח נקי יותר וניסיון גילוח טוב יותר.

כל קו תער עולה כ -750 מיליון דולר לפיתוח. בהנחה של תג מחיר דומה עבור FlexBall של ProGlide, פרוקטר אנד גמבל יצטרכו למכור מספר מדהים של סכיני גילוח אלה - שמציעים מחיר קמעונאי מוצע של 11 דולר. 49 עבור הגירסה ידנית ו 12 $. 59 עבור הסוללה מופעל - רק כדי לשבור גם על עלויות הפיתוח שלה. בנוסף, שיווק ופרסום עבור מוצרים אלה tack על מאות מיליוני העלות הכוללת.

הערה מעניינת, FlexBall ProGlide משתמש הלהבים פיוז 'ן הנוכחי, אשר מסמן עזיבה רדיקלית מן האסטרטגיה שנבדקו בזמן שבו סכיני גילוח חדשים אינם תואמים להבים ישנים.

סיכונים לאסטרטגיה

מכירות חטיבת פרוקטר וגמבל ירדו ב -7% ל -7 מיליארד דולר ב -2013, הירידה הראשונה בחמש שנים, בעוד שהיחידות ליחידה ירדו גם הן ב -1%. בשנת הכספים 2014, ההכנסות grooming ירדו 0. 4 אחוזים ל 8 מיליארד דולר כמו יחידות נפח גדל 1 אחוז. ישנן מספר סיבות מדוע המכירות של Procter & Gamble של סכיני גילוח להבים הם מאיטים.

הגברת הקבלה של שיער הפנים

: זקנים Hipster, שחקנים hirsute בפלייאוף הליגה הלאומית הוקי, ואת הפופולריות ההולכת וגדלה של תנועות חברתיות כמו "No Shave נובמבר" ו "Movember" כל להצביע על הקבלה הגוברת של שיער פנים . זה יכול להיות תחביב שנמשך רק כמה שנים או יכול להצביע על שינוי הולך וגדל. אבל בינתיים, החזרת השפם והזקן לאחר יותר ממאה שנים של מבט מגולח למשעי, מהווה סיכון לסיכויי הצמיחה ארוכי הטווח של סכיני גילוח ולהבים.

הגברת התחרות

• : התחרות של ג'ילט אינה מוגבלת עוד לחרב מס '2-ווילקינסון, שהייתה יריבה עזה למרות שיש לה נתח שוק הנמוך משליש מזה של ג'ילט.מספר גדל והולך של חברות סטארט-אפ ואסטרטגיות מסחר אלקטרוני אגרסיביות, דוגמת מועדון גילוח הדולר, הארי, ומלך הגילוח, משתמשות בטקטיקות שיווקיות מתוחכמות ובשירותים מבוססי מנוי כדי לתפוס נתח גדל והולך של השוק לסכין גילוח. תגובת הצרכנים אפשרית נגד להבי במחיר הפרמיה:
• עד כה, הצרכנים היו מוכנים לשלם מחירים פרמיה עבור הלהבים של Gillette. עם זאת, יכול להיות שיש תגובה חריפה נגד המחירים הגבוהים עבור מוצר זה נתפס (למרות השיווק היצירתי של ג'ילט) כדי להיות בסיס הסחורה פשוטה. השורה התחתונה
• ההצלחה של ג'ילט עם האסטרטגיה של סכין גילוח ו-להבים הולידה שורה של חיקויים בתעשיות מגוונות כמו טלפונים סלולריים, משחקים ומדפסות מחשב. אבל הגוברת של שיער הפנים, הגברת התחרות, וכן תגובה אפשרית של הצרכנים נגד להבי יקר עלול לעכב את ההצלחה המתמשכת.