השאלות סביב Chipotle מקסיקני גריל בע"מ (CMG CMGChipotle מקסיקני גריל Inc275 77 + 0 82% Created with Highstock 4. 2. 6 ) בטיחות מזון מפחיד שלחו המשקיעים לכיוון היציאות. המניה החלה צניחה של 40 פלוס שלה באמצע אוקטובר, כאשר E. coli מקרים על החוף המערבי החלו להצביע חזרה על שרשרת מזדמנים. היא פגעה בתחתית יום שלישי, בעקבות הודעת משרד התובע המחוזי לפשעים פליליים על התפרצות נאו-וירוסים בקליפורניה והודעת צ'יפוטל, כי מכירות של מוצרים דומים ברבעון הרביעי יכולות לרדת ב -15%.

"אז זה עדות לכישורי התקשורת של צ'יפוטל, אם לא כלום, ששקר של חצי שעה בכנס ICR דחף את המניה ב -5%, ואחריו עוד 7% אמצע אחר הצהריים. מה הם אמרו שזה כל כך מרגיע? ואת השאלה על המוח של כולם: אתה צריך לקנות מניות ב burrista beleaguered?

בטיחות מזון

ניהול פגע בארבע נקודות עיקריות. ראשית, כמובן, הגיע בטיחות. מייסד החברה, יו"ר ומנכ"ל משותף, סטיב אלס, חזר על מספר פעמים כי החברה עברה לאורך "חסר תקדים" כדי להבטיח כי המזון בטוח. זה כבר, על פי אלים, אבל Chipotle יחכה את כל ברור מ CDC לפני מזמין לקוחות בחזרה.

->

מדדים שיושמו כוללים שטיפה, הכנה ואריזה של חסה ועגבניות במטבח המרכזי של החברה, המאפשרת "בדיקות ברזולוציה גבוהה" ובקרת איכות טובה יותר. ההנהלה הדגישה, עם זאת, כי לא כל מרכיב יעבור דרך המטבח המרכזי, וכי החוויה הכוללת Chipotle - לאחר מזון טרי מוכן לפניך - יישאר שלם. הם גם הציגו צעדים בחוות הם המקור שלהם מרכיבים ומסעדות עצמם, שם הם התמקדו "להרוג צעדים" כדי לחסל כל חיידקים לעשות לעשות את זה לתוך המטבח.

הם ציינו כי הם עובדים עם אפידמיולוג, הם אמרו, הוא התרשם הצעדים שהם לקחו על מנת להבטיח בטיחות. הם ציטטו אותו באומרו כי גם אם דבר לא השתנה, ייתכן שלא יהיו התפרצויות במשך עשרים שנה נוספות. קביעה זו מותחת את האמון, שכן לא היתה התפרצות אחת, אלא שני מקרים נפרדים, שהתרחשו בתוך חודשים זה מזה. (ראה גם:

מניות Chipotle פגע 52 שבועות נמוך על פרוץ חדש .) שיווק ותקשורת

הנושא השני היה גדול שיווק תקשורת לדחוף כדי להחזיר את אמון הלקוחות.אלס אמר שהוא בטוח מאוד שהלקוחות יחזרו. בקרוב, אולי בחודש פברואר, החברה תושיט יד ללקוחותיה הנאמנים ביותר ותסביר בדיוק מה קרה, היכן ומתי, ומפרט את הצעדים שנקטו כדי לפתור את הבעיות. החברה אמרה, עם זאת, כי שיווק בעתיד לא יתמקד בטיחות מזון. הם ידבקו לאותו קול ולמסור שהיה להם במשך שנים: תמונות "יפות" של אוכל ומין הומור.

באשר לתקשורת עם המשקיעים, ההנהלה אמרה כי הם כבר inundating בעלי המניות עם עדכונים על מדדים לטווח קצר רק בגלל שהם רוצים להיות שקוף ככל האפשר. אלס אמר כי Chipotle אין מה להסתיר, וכי אם היית להיכנס לחדר הלוח ולהסתכל בחוות, היית מרגיש טוב יותר - לא יותר גרוע - על החברה. מצד שני, Chipotle מקווה לחזור לדיווח הרבעוני, כי האסטרטגיה שלהם היא לטווח ארוך, לא חודש עד חודש כמו דיווח מתמיד מציע.

לקוחות על היעילות

מבחינת האסטרטגיה ארוכת הטווח שלהם, הדגישה ההנהלה כי המטרה היא להחזיר את הלקוחות, בהכירו כי שלו יבוא על חשבון היעילות. השוליים לא יחלימו עד 2017, הם אמרו, אז הם יישארו 100-200 נקודות בסיס נמוך יותר מאשר לפני ההתפרצויות. המטרה לא תהיה לסחוט את השוליים הגבוהים יותר מרמת המכירות הנוכחית, אלא למזג את המשק על מנת להחזיר את המכירות לרמה הקודמת. רק אז תהפוך ההנהלה את תשומת לבם לשוליים, עם רווחים עתידיים שמקורם בהרחבה, לא בהוצאות.

הרחבה

אם כבר מדברים על הרחבת, החברה נותרת בטוחים כי הם יכולים להמשיך למשוך לקוחות נוספים בטווח הארוך ולבנות יותר מקומות. כרגע הרשת יש סביב 2, 000 מקומות, אבל היה אזכור של "הבא שני, שלושה, 4000 מסעדות". זה נאמר בצורה לא יציבה, אבל להיות מוכן לאפשרות כי Chipotle מכפילה או משולשת ספירת המסעדה שלה.

זמן לקנות?

פתיחות הניהול היא סימן מעודד, כמו גם המחויבות שלהם לזכות לקוחות בחזרה במקום לסחוב יותר מכירות מתוך diehards. המשקיעים שמעו משהו שהם אהבו ביום רביעי, אבל הם חבורה פכפוך. כאשר דיווחה צ'יפוטלה ב -2 בפברואר, ייתכן שהתוצאות לא יפתיעו אף אחד, אבל הן בהחלט יאכזבו אנשים שאוקטובר התלבטו אם משהו יכול לעצור את ההמולה.

Chipotle יתאושש, אבל אפילו Chipotle חושב 2016 יהיה מכוער. אם אתם מחפשים להרים מניות על "זול" (לא בדרך כלל את המילה עבור יחס P / E של 26, אבל CMG לא זר ל -40 גבוה), אתה כנראה לא צריך למהר.