a:

שווי המותג מתייחס לערך של מותג. אם הלקוחות מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מחברה מסוימת מאשר למוצר גנרי, לחברה הזו יש הון עצמי. דוגמה להון המותג היא יצרנית הבגדים לקוסט. חולצת גולף מקושטת עם תנין לקוסט בדרך כלל קמעונאית הרבה יותר גבוה מאשר חולצה דומה עם תנין לא; לקוחות רבים משלמים בשמחה את הפרמיה כי הם לקשר לקוסט עם יוקרה ותחכום.

המותג העצמי יכול להיות גם שלילי. אם למותג יש זיכוי מוצר ענקי, לדוגמה, או שהוא מעורב באסון סביבתי שפורסם באופן משמעותי, כגון נשירת הנפט של BP 2010, חלק מהלקוחות נמנעים באופן פעיל מהמותג הזה, והשם הופך לחבות ולא לנכס. הון המניות משפיע על שולי הרווח על ידי השפעה על שולי הרווח ללקוח, היקף המכירות ושימור הלקוחות.

כאשר לקוחות לצרף רמה של איכות או יוקרה למותג, הם תופסים כי המותג של מוצרים כמו להיות שווה יותר מוצרים שנעשו על ידי המתחרים, כך שהם מוכנים לשלם יותר. למעשה, השוק נושא מחירים גבוהים יותר עבור מותגים בעלי רמות גבוהות של הון עצמי. עלות הייצור של חולצת גולף ולהביא אותו לשוק היא לא גבוהה יותר, לפחות במידה משמעותית, עבור לקוסט מאשר עבור מותג פחות מכובד. עם זאת, כי הלקוחות שלה מוכנים לשלם יותר, זה יכול לגבות מחיר גבוה יותר עבור החולצה, עם ההבדל הולך רווח. הון עצמי חיובי מגדיל את שולי הרווח לכל לקוח משום שהוא מאפשר לחברה לגבות יותר עבור מוצר מאשר למתחרים, למרות שהוא הושג באותו מחיר.

הון המותג יש השפעה ישירה על נפח המכירות, כי הצרכנים נמשכים למוצרים עם מוניטין רב. לדוגמה, כאשר Apple משחררת מוצר חדש, לקוחות בשורה סביב הבלוק כדי לקנות אותו למרות שהוא בדרך כלל במחיר גבוה יותר מאשר מוצרים דומים מן המתחרים. אחת הסיבות העיקריות לכך שמוצרי אפל מוכרים במספרים כה גדולים היא שהחברה צברה כמות מדהימה של הון עצמי חיובי. בגלל אחוז מסוים של עלויות החברה למכור מוצרים קבועים, נפח המכירות גבוה יותר לתרגם שולי רווח גבוהים יותר.

שימור לקוחות הוא התחום השלישי שבו ההון העצמי משפיע על שולי הרווח. אם נחזור לדוגמה של Apple, רוב לקוחות החברה אינם הבעלים של מוצר Apple אחד בלבד; יש להם כמה, והם מצפים בשקיקה לשחרורו הבא. בסיס הלקוחות של אפל הוא נאמן להפליא, לפעמים על גבול האוונגלי. אפל נהנית משימור לקוחות גבוה, תוצאה נוספת מהון המותג שלה.שמירה על לקוחות קיימים מגדילה את שולי הרווח על ידי הפחתת הסכום שיש לעסק להוציא על השיווק כדי להשיג את אותו נפח מכירות; זה עולה פחות כדי לשמור על לקוח קיים מאשר לרכוש אחד חדש.

להון העצמי השלילי של המותג יש השפעה הפוכה על שימור הלקוחות וכתוצאה מכך שולי הרווח. לאחר שפיכת הנפט BP, הפסידה החברה לקוחות רבים. הרווחים שלה מיד טבל, BP היה צריך לשפוך מיליוני דולרים לתוך מסע פרסום ממצה לשחזר את הדימוי שלה.