החברות הטובות ביותר שבהן להשקיע הם אלה עם יתרונות תחרותיים בר קיימא, הידוע גם בשם "moats". ככל שהחפיר עמוק יותר ויותר, כך סביר יותר שחברה יכולה להמשיך למכור את מוצריה, להעלות מחירים ולהגדיל את הרווחים. החברות הטובות ביותר לעשות כל שביכולתן כדי לשמור על moats עמוק, רחב ומלא תנינים כדי לשמור על המתחרים שלהם במפרץ.

הדרכות: עלויות מיתוג. עם זאת, פעם את החפיר בנוי, זה חייב להישמר - אחרת המתחרים יהיה מתגלגל במורד הגשר בתוך זמן קצר. אמנם יש אסטרטגיות רבות לשמירה על חפיר כלכלי, אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי יצירת מודעות למותג. במאמר זה אנו דנים כיצד הפרסום פועל כדי לחזק את היתרון התחרותי של החברה. (לקריאה נוספת, ראה ספירת יתרון תחרותי .)

הפרעות תוכנית וזכירה פרסום יכול לשרת מטרות רבות. הרשימה הבאה אינה רשימה מלאה, אך היא מביאה מספר נקודות. ראשית, זה יכול להציג את הצרכנים למוצר חדש. שנית, זה יכול לחזק את הזיכרון של מוצר מסוים או חברה. שלישית, היא קוראת להם לבצע פעולה, כגון "לקנות את המוצר הזה" או "לקנות מהחברה הזו". וול מארט השקיע הון כדי להבטיח כי הצרכנים לזכור כי הוא קמעונאי במחיר נמוך. אפילו משאיות וול מארט לקדם את המסר הזה המפתח. הדרך היחידה שבה יכולים הצרכנים לבצע פעולה מסוימת היא אם הם מזהים וזוכרים את הפעולה הקשורה בפרט. Memorability, ולכן, הוא גורם מפתח בפרסום יעיל.

נסה את החידון למטה. אילו מוצרים וחברות ללכת עם הבאות?

A. "חסר ערך"
B. ג 'ורג' המיוזע של ג 'ו גרין
C. "זה ממשיך הולך …"
D. כונן אידילי דרך הכפרי

בגלל זה s ציינו לעיל, אתה עלול להיות יותר להשתמש Mastercard לקנות פריטים במכולת המקומית, לתפוס קולה כאשר אתה צמא ומקווים כי הפנס שלך מחזיק סוללות אנרג 'יזר. מודעות אלו נועדו להביא מוצרים מסוימים לנפש במצבים מסוימים. עצם העובדה כי רוב האנשים יכולים בקלות להעלות את המוצרים ללכת יחד עם זה דרך C מן תזכורת קצרה מראה כי אלה היו יעילים.

-> ->

הכונן האידילי דרך הכפר המיוצג בבחירה D, עם זאת, יכול להעלות על הדעת את קדילאק DeVille GM, פורד קראון ויקטוריה או BMW 750i. הצרכנים עשויים לקשר את ההגדרה עם מכונית יוקרה, אך מכיוון שמודעה כזו אינה מקושרת לחברה מסוימת או למודל מסוים, היא חסרת יכולת לזכור. במילים אחרות, ייתכן שחברה המשתמשת במודעה כזו נכשלה בבניית חפיר.

מה המכונית האחרונה שאתה זוכר? לעתים קרובות, מודעות אלה הם בלתי נשכח מספיק כדי להיחשב יעיל, אבל ראית פעם את אחד מראה כיצד מתגלגל יחיד מגדיר תגובת שרשרת של חלקים נעים, אשר בסופו של דבר מוביל הונדה אקורד מתגלגל פלטפורמה?הפרסומת של שתי הדקות קיבלה המון עיתונות, וה"טלגראף " אפילו התייחס אליה כאל" קלאסי ", המראה כיצד מסחרי מושך במיוחד יכול ליצור מודעות צרכנית למוצר מסוים. (אתה יכול לבדוק את זה הונדה בלתי נשכחת ב Boards Online .) -> ->

אפקטיביות ומדידה

טוב צריך להיצמד למוחו של הלקוח הפוטנציאלי ולעזור לעצב את ההתנהגות שלו. אבל מודעה יכולה גם להגיע רחוק מדי בכיוון הזה, כפי שהיה קורה עם הסדרה "מסולקת" של מאסטרקארד. כאשר השימוש בביטוי כגון "יקרים" נכנס לקסיקון משותף, היכולת שלו להביא את המוצר - במקרה זה, מאסטרקארד - אל המוח הוא פחתה. אותו דבר יכול לקרות כאשר מותג או שם חברה הופך שם נרדף למוצר הגנרי, כמו במקרה של זירוקס, קלינקס וסקוטש טייפ.

האפקטיביות של מודעה חשובה במיוחד כאשר המוצר עצמו הוא מצרך ויש מעט להבחין בין מותג אחד למשנהו. דוגמאות כוללות אבקת כביסה, משקאות קלים ואפילו מכוניות. במקרה של מוצר סחורה, מסע פרסום יעיל יכול לעזור להסיע לקוחות למותג מסוים, למרות שניתן לרכוש את המוצר הבסיסי מחברות רבות. לדוגמה, צרכן עשוי להיות נאמן כדי להקפיץ גיליונות מייבש, למרות שם המותג שם ליד עושה את אותה עבודה עבור מחצית המחיר.

בגלל נאמנות המותג הוא כל כך חיוני, מדידת יכולתו של הפרסום ליצור אותו הוא חיוני עבור חברה, במיוחד חברה המוכרת סחורות. טכניקות המדידה כוללות סקרים טלפוניים, מעקב אחר רכישות אצל משקי בית שונים ומסדי נתונים של קניות. מסדי נתונים הרכישה נבעו מן הצמיחה של סורקים ומחשבים במקומות קמעונאיים "נאמנות" או "הנחה" חברויות כרטיס. כאשר המוצר נסרק, לא רק את המחיר המוצג על המרשם, אבל הזהות של המוצר מאוחסן במסד נתונים יחד עם מה אתה קונה, מה שקנית בעבר, כמה פעמים קנית את זה ו את המידע הדמוגרפי שלך. לפי רשתות הידע, כ -75% ממשקי הבית בארה"ב שייכים לתוכנית נאמנות אחת או יותר, ומספקים מקור עצום לסוג זה של נתונים.

המידע שנאסף על ידי טכניקות המדידה השונות משמש לניתוח היעילות של כל מסע פרסום נתון. בדיוק כמו כל דבר אחר בעסק, התשואה על ההשקעה (ROI) צריך להצדיק את העלות, אשר במקרה זה הוא עצמו. אם הצרכן אינו גורם לצרכנים לרכוש יותר מהמוצר, מסע הפרסום של המודעות נכשל. דוגמה לתוכנית מוצלחת של מודעות היתה קמפיין "שתף משהו טוב" של Frito-Lay, אשר על פי הדו"ח השנתי של החברה בשנת 2005 תרם לצמיחה חד-ספרתית במכירות פריטו-לייי ב -2005 מעל 2004 והביא את החברה למתחרה עבור פרס דוד אוגילוי פרס ROI פרסום בשנת 2006.

סיכום
מסע פרסום מוצלח יתרום תעלה של החברה, להרחיב את היתרון התחרותי שלה לשמור על המותג במוחו של הצרכן.המודעות היעילות ביותר מעודדות לקוחות לקנות מותג או מוצר מסוים על ידי יצירת קשר בין סוג מוצר או מצב מוצר לבין מותג מסוים. בפעם הבאה שאתה רואה בטלוויזיה, במגזין או באינטרנט, לא בריזה הנכון על ידי או לכוון את זה. במקום זאת, שקול את מטרת המודעה, אם היא משיגה מטרה זו, והאם זה יגרום למישהו לעשות משהו רצוי מנקודת המבט של החברה. אם אתה בעל המניות של החברה והם במיוחד פגע על ידי המודעה, תן לחברה לדעת. מחלקת קשרי משקיעים בוודאי תשמח לשמוע ממך ולוודא שהאנשים הנכונים בחברה מקבלים את המשוב שלך. אתה יכול בסופו של דבר לעשות משהו חיובי עבור החברה שלך. קרא עוד על moats ו מונחים פיננסיים אחרים בהשראת פעמים ימי הביניים ב

Bloodletting ואבירים: מדריך ימי הביניים להשקעה .